在2007年时，我已经明显知道到企业的滑坡，去店里的感觉特别这样。来自苏门答腊岛和哥斯达黎加的咖啡豆的新磨浓香几乎已经闻不到了。有时，走进一家分店，只能闻到早餐三明治里烧煳的奶酪味。
2008年是星巴克的滑铁卢之年，但这却并不是缘于某一个错误的决策、某一个方案或是某一个人。就像一根脱线就能一寸寸破掉一件毛衣一样，星巴克也是一点点垮掉的。虽说那时我已经不再管理企业的平时经营事务，但多少也有的责任。
大家为提升效率而在店里新装的意式咖啡机太高了，挡住了客户的视线，看不到咖啡调配师为他们制作饮品的过程，咖啡调配师也没办法像我当初在米兰为之着迷的情形一样与客户轻松互动。
在经营方面，公司此前做出了不少错误决策，如店铺地址选择、店内咖啡以外的商品销售、咖啡调配师的培训、成品咖啡豆的包装和储存方法，等等。有的决策在当时看来可能是正确的，单从其优点来讲并没问题，但综合起来就影响了客户的店内消费体验和大家的品牌形象。
那年情人节那天，我在一封机密电子邮件中向公司高层表达了心中的担心：“大家急需做出应有些改变，以唤醒大家真的的‘星巴克体验’的优良传统和热情。”我这样写道，“大家要回归初心，推进改革，合理决策，使星巴克重拾特点，独一无二。”
身为企业的董事长，我感觉自己就像一位前女友船长，眼睁睁地看着爱船慢慢沉没却没有办法。我本来不计划重新担任企业的CEO，但我对企业的爱，对伙伴及其家人的责任感，使得我在2008年再度出山。
第三坐上掌舵人的位子，在我的面前是各种艰难挑战。我和星巴克的领导层，一边要解决企业的内部问题，一边要带领公司安然度过这场经济风暴。
小时候，我从观棋中掌握了下棋。有一天，我跟其中一位下棋。我走了一步棋，他非常是失望。他皱着凌乱的眉毛，从棋盘上俯过身来，轻声对我说道：“小孩，下棋高手不只要考虑对手的棋路，还要把整个棋盘统筹考虑。”
“的意思是？”我问道。“跟对手下棋，是单向的，”他讲解道，“但棋盘有不少角度，高手能把所有角度都考虑在内，然后落子。”
他的意思是下棋时思路要宽广，我恍然大悟，此后棋艺大增。回想起来，这番真知灼见不只提升了我的棋艺，还在我管理星巴克期间帮了大忙，在我再度担任CEO期间特别这样，由于需要考虑的角度太多了。
星巴克的衰落不是一步之差，同理，使其重回正轨也需要很多步骤。在公司内部，大家将这个时期称作公司历史上的“转型期”。那是一个紧张而让人激动的时期。大家当时所采取的很多手段，为此后企业的进步搭好了框架。
重任CEO之后，非常快，我就召集部分新老伙伴拓展了一次集体研讨，并将其概要为一份一页纸的研讨会备忘录，明确表达了大家的新愿景及达成步骤。大家将其称作“转型安排表”，并将其发给办公室的每一位伙伴与所有分店经理。
备忘录上说，大家的目的是“成为世界上知名度最高、最受尊敬的品牌，激起并孕育人文精神”。
下面，备忘录概括了七条当务之事：成为无可争辩的咖啡权威；以更好的培训和新的收益吸引并激励伙伴；重燃消费者对星巴克品牌的情感依恋；在全世界广开分店，力图使每一家店铺都能给人“当地核心地区”的感觉；成为道德采购和环保的先驱；开发新品以增加收益；秉持高效高收益的经营管理模式。
企业的伙伴把这份备忘录摆在办公室桌上，张贴在店铺里。上述使命使他们感觉有了新的目的；星巴克重新将关注的中心放在了咖啡和收益以外。大家有了超越自我的原因。这七个步骤还使大家心中充满安全感，由于它仿佛一张地图，指导大伙怎么样安排时间，怎么用企业的资金。
做业务，不可眼高手低，那样只能血本无归。
做业务，要从细则处着手，面面俱到。
在星巴克历史上这段风雨飘摇的日子里，大家要扎根于细则。星巴克的领导层，包括我在内，都需要放低身段，不再把自己当成身家100亿美元的业界巨鳄，而是像个个体商人一样。
“目前非常重要的，是找回初心，重整旗鼓。”我在一次会议上这样说道，“大家手上要沾泥！”我一边恳切而谈，一边在身前伸开双手。从此之后，“手上沾泥”成了我的口头禅。
其实，这句话是有来源的。有一天，我经过星巴克的建筑和设计部门，被一张海报吸引了眼球而驻足。那是一双沾着泥巴的双手，手掌向上，配以文字：“世界是少数励精图治之人。”我借走了那张海报，拿着它到了公司8楼，将其张贴在了星巴克的会议室里，如此一来，每次开会时，企业的管理职员就都能看到它。
“泥”这个词还反映了大家事业有成的重要所在。它不在总部会议室里，而是在实地，在店铺里，在店铺经理和咖啡调配师身上。
我向大伙坦诚讲述企业的困境与脱困之法，还要让他们对公司复苏的前景乐观起来。我的伙伴们，他们有能力扭转企业的颓势，我怎能对他们有所遮掩？他们需要真实的信息，如此才能各司其职。我还相信，告诉他们真相，能强化他们对企业的信赖，能勉励他们奉献。我相信，他们会团结一致、心怀期望，为了一同的目的奋斗，而非因害怕而临阵脱逃。
我让店铺经理选择“如何做，对客户而言才是正确之举”。这样一来，我就给了他们“决策人”的角色。
我还让他们做到责无旁贷，让他们了解自己肩上的责任，对彼此的责任，对家人的责任，与对有赖于大家将“星巴克式体验”发扬光大的公司前辈的责任。
我强调，大家过去所获得的成功并不是“铁帽子”。大家要靠每一天的工作、每一杯咖啡去保持它。
最后，我需要大伙不要只盯着增加销售量这一件事。假如星巴克不可以盈利，大家就会慢慢消亡。假如星巴克消亡了，大家就不可以继续创造人际连线，不可以继续追逐企业的核心目的。这个目的，过去是，并将一直是—在盈利和社会责任之间谋求平衡。
每名客户都有权享用完美的饮料，有权在这个世态炎凉的世界遭到礼待。期望大家的伙伴记住这两点。
“星巴克这个品牌的能量，不在公司以外，”我做结语道，“而在你们诸位身上。”
2011年开始，星巴克连续30个财季达成了创纪录的收入和盈利。
2007年，一份外泄的备忘录非正式地开启了星巴克的转型的道路，伴随星巴克扭亏为盈，渐渐转向增长模式，这一转变成为了星巴克历史的一部分。对我而言，星巴克的转型期令我大长见识。我亲眼看到大伙伙儿齐心协力的威力。大家将灭亡的阴影一挥而散，东山再起。
安然渡劫之后，我振奋精神，还浮起一个念头：可能，星巴克有哪些用途要远超我刚开始的设想。这样进步下去，可能大家能把公司发扬光大，达成出乎意料的大抱负。这个想法终会变得势在必行。
关键字： 星巴克 企业精神 企业文化 经营历程
出处：湖畔大学
