连续8年全球1、占全球新能源汽车销售量的61.2%、提前三年完成2025年规划目的……一连串数字的背后，是国内新能源汽车以十年磨一剑的毅力获得的优秀成绩。不过，在特斯拉持续的价格战打击和大众、宝马、日产等一众跨国车企加速追击下，身处转型攻坚期的中国新能源汽车正身陷“前有猛虎，后有饿狼”的处境之中。
中国新能源汽车怎么样才能突出重围，达成汽车强国之梦？在由博久网、中国汽车报社联合举办的2023新能源汽车发展势头平台上，来自政府、行业、企业的业界专家齐聚一堂，就中国新能源汽车产业发展势头、中国汽车品牌向上、车企长效化经营等核心议题各抒己见。
新阶段：新能源汽车进入优质进步攻坚期
作为国民经济支柱性产业的汽车行业，汽车行业对达成优质进步更是责无旁贷。其中，高速进步的新能源汽车已然成为一张闪亮的“中国名片”。有关数据显示，国内新能源汽车一季度产销分别完成165万辆和158.6万辆，同比分别增长27.7%和26.2%，市场占有率达到26.1%。
“新形势下，全产业正面临着机会与挑战并存，优势与弱点同在，角逐与合作交织的复杂局面。”中国汽车报社社长辛宁指出，尽管硕果累累，但国内新能源汽车产业仍存很多桎梏。在他看来，目前新能源汽车商品性能与技术水平仍待提升，有关企业的盈利情况也需不断改变，产业链安全稳定可控亟待加大，售后服务与基础设施等配套体系急切需要健全，与网络、IT与通信范围的交叉融合也需进一步加大。在将来进步中，产业需要看重生产关系重构、环境关系平衡、产业关系融合、价值关系协同、人文关系传承、数据关系打通、政策标准法规关系衔接、用户关系链接和商业关系革新等九大关系的变化。
“在全球化角逐中，国内新能源汽车已经成为中国汽车品牌的要紧名片。但‘走得出去’，更要‘走得上去’。”中国汽车工业协会秘书长助理、技术部部长王耀强调，汽车产业在考虑怎么样加速自主品牌出海节奏的同时，也不可以忘记自主品牌向上的使命。在他看来，中国品牌借用新能源汽车打响了自主品牌的市场招牌，怎么样提高品牌价值、扩知名品牌影响力，将成为中国汽车品牌下面的核心议题。
国内“结硕果”的同时，中国品牌新能源车在海外市场同样“花开正当时”。数据显示，2022年国内新能源汽车出口总量突破67万辆，达成翻倍增长。正如中国汽车报社总编辑桂俊松所言，新能源汽车正在以其独特价值成为“中国新名片”，它是真的大众化的、高度角逐的、高科技的、产业融合的商品。
国家新能源汽车技术革新中心总经理、中国汽车芯片产业革新策略网盟秘书长原诚寅也觉得，目前新能源汽车产业在电子电气自动化、数字化能力建设、核心技术等方面仍存在肯定难题，特别是自主汽车芯片、软件数字化、储能、人才体系培养等范围。国家数字贸易咨询组专家、中国服务贸易协会首席专家、中国国际贸易促进委员会原副会长张伟同样强调了国内在高档芯片等重要材料范围“卡脖子”问题突出，科技脱钩大势已定。
除此之外，在引以为傲的汽车出口上也困难重重。“中国汽车国际化，并不是仅仅‘卖几台车到海外’，而是整个产业链、Supply chain、金融保险、物流服务等全链条、全体系走出去。”中汽中心中国汽车策略与政策研究中心副主任、中汽中心中国汽车策略与政策研究中心常务副主任徐耀宗强调，自主品牌出海要从全链条出发，以全球化视线扎根布局。但，目前国内正面临较大的贸易外部环境重压。依据世界贸易组织发布的最新数据，最新一期货物贸易晴雨表读数为92.2，出现明显降低。
在圆桌平台环节，中国汽车工业协会秘书长助理、技术部部长王耀、中国汽车报社总编辑桂俊松、清华大学汽车与运载学院教授宋健、中国汽车工程研究院股份公司总监抄佩佩、中汽中心中国汽车策略与政策研究中心副主任、中汽中心中国汽车策略与政策研究中心常务副主任徐耀宗、长安汽车品牌公关部副总经理李攀围绕“新能源汽车怎么样帮助中国汽车品牌向上”展开了深入研讨。
新消费：汽车消费出现颠覆性变化
“从目前的市场、用户、技术的变化上可以感觉到，目前新能源汽车商品的开发最重要的是来源于用户的需要。”中国汽车工程研究院股份公司总监抄佩佩觉得，新能源汽车的崛起，并不只在产业内掀起技术、商品的变革浪潮，更是波及到市场终端，颠覆了用户的汽车消费习惯。
辛宁从整体层面出发，觉得随着着新能源汽车进步，买家趋势正出现五大转变。第一，疫情阴霾渐渐消退，在经济复苏的大环境下，买家信心正在渐渐恢复，消费理念和决策行为正在发生巨大转变；第二，消费升级的节奏加快，买家对汽车商品的品质和外延提出更高需要；第三，汽车消费正在从外生消费为主向内生消费为主转变，为中国品牌向上提供好基础；第四，情感意识、健康意识、文化时髦意识超越传统消费意识，上升为新的消费理念；第五，消费场景的多元化与由此决定的服务推广的全方位崛起将成为新的增长点。
具体到买家买车决策上，以往买家更多关注汽车商品的安全性、品牌、车型等原因，但抄佩佩表示，用户对汽车商品的关注开始由“机械商品”向“智能终端”转变，即自动化原因对买车决策的影响力度在不断加强。“依据调查，买家对汽车的关注除去非常重要的安全底线外，对于智能交互、健康座舱的关注达到了极高水平。”她说道。
在消费模式上，买家买车也不再只是购买一个商品，更多的是购买汽车所带来的一系列服务体验。正如辛宁所言，汽车不再只是一个交通工具，而是高度集成的兼具工作、生活、娱乐、文化、时髦和健康等多重场景的载人/物的移动终端。在用户购买汽车时，他们所获得既有横向的多维度的场景服务，也有纵向的汽车全生命周期服务。蔚来、理想、小鹏等新权势车企便是凭着从汽车购买、体验、充换电、服务一体化的全生命周期服务模式，并借助云数据为支撑构建自己营销推广方案，从汽车本身扩展到衣食住行等多范围，让汽车成为一种生活方法，收成了不少用户的喜爱。
除此之外，在买家端对汽车商品、汽车消费的认知不断改变背景下，叠加网络的不断普及，买家买车的决策链路也变得愈加复杂、多元化。
平台现场，博久网与中国汽车流通协会联合出品的《博久网汽车行业一站式经营白皮书》也正式发布，中国汽车芯片网盟联席理事长、中国电动汽车百人会副理事长董扬、中国贸易促进会汽车行业委员会会长王侠、中国汽车报社总编辑桂俊松、中国汽车流通协会副秘书长田甜同博久网垂直业务汽车行业总经理卜丽军一同见证了《白皮书》发布仪式。《白皮书》致力于以科学方案帮助车企完成经营改革，赋能新年代品牌推广。
《白皮书》便指出，买家获得产品、服务的途径日渐多元化，搜索、直播、即时通信、短视频、电子商务平台已成为当下买家获得产品/服务信息的五大途径。尽管线下体验仍对买家买车决策有较大影响，但短视频、电子商务平台等途径正在以肉眼可见的态度追赶上来。愈加多的用户更想通过线上渠道先和品牌打造联系，用户到店前便已明确意向的占比从68%提高至75%。
飞凡汽车用户进步中心总经理刘晨也从企业角度说到此变化，觉得用户被信息触达的途径发生着巨大变化。从以往的看电视、街边广告，到现在的短视频、图文广告，企业需要把商品点放到这类愈加碎片化的内容之中。除去触达途径的变化，触达的频次浓度也颇为重要。“买家的时间是很碎片化的，怎么样让他们在接收到信息后可以大幅度看完内容、发生互动，这是对企业巨大的挑战。”他称。
“没跟用户的交互，没办法达成种草。” 博久网垂直业务营销推广方案中心总经理朱枫表示，现在的用户不再会为单纯某一品牌的Vlog买单，而是更想为情绪价值、差异化价值买单。在此背景下，用户与品牌间的互动变得愈加主动。《白皮书》指出，在短视频和直播场景下，用户产生兴趣后会有即时交流咨询，通过短视频评论、直播弹幕、私聊等互动获得更多信息。
新推广：“推广+经营”一体化成趋势
新能源转型背景下的新消费崛起，自然催生车企推广变革。博久网垂直业务汽车行业总经理卜丽军表示，在日新月异的新能源汽车大市场背后，商品、用户、推广无一不发生变化。在充满不确定的大变革年代，中国新能源车企应当扔掉“商品为王”的观念，抓住“用户”这一唯一确定性链接，以“推广+经营一体化”一站式，驱动车企推广向确定性进阶转型，达成长效化经营。
据介绍，抖音短视频现已成为帮助新能源汽车品牌进步的重要推广阵地。依据《白皮书》，2022年1-11月，共133家车企账号在抖音短视频平台开播，开播率78%；日均超百场，月均看播1亿+；头部品牌号年线索量达10万+。共3.3万余家商家账号在抖音短视频开播，开播率高达97%；日均2.7万场+，月均看播超8亿；头部商家年线索量达8万+。今年一季度，抖音短视频新能源汽车兴趣用户规模同比增长46.5%，从内容分类来看，汽车选买内容占比渐渐提高，抖音短视频用户愈加关注新能源汽车选择和购买、测评等有关的内容。
深蓝汽车首席品牌官国桐更是现身说法，推荐了深蓝在抖音短视频的推广实例。据他介绍，深蓝SL03上市时，深蓝选择深蓝选择在抖音短视频平台进行一系列内容运营，反而减少了在硬广上的投入。在没很多硬广投放的状况下，深蓝App、微信小程序等私有范围在短短几周内达到了20多万的规模，吸引力很多有兴趣甚至下单用户。这一庞大的规模在靠硬广进行单向一对一信息传播的传统推广年代自然很难想象，可见以抖音短视频平台为代表的数字化推广正在成为车企推广的重要所在。
从线下到线上，从分时段到全时段，在打破了时空局限的全新营销推广策略下，车企到底要怎么样做好推广？在卜丽军看来，车企需要更多关注用户规模、用户培育效率、用户获得本钱等真的对业务有价值用户的经营指标，做好业务型种草经营、数字化线索经营两大多数，提高品牌力、提效经营力、增益业务力。
当“种草”日渐成为买家的口头禅，种草类推广已成为企业势必之举。在品牌种草能力的培育上，车企要聚焦核心场景，以“1个支点+N套打法”解锁种草的多重方法。《白皮书》提出新车上市、口碑种草、正常状态经营三种推广场景，针对不同推广场景，企业可以基于平台的IP、达人等多样化资源，拟定专用打法，让品牌被更多潜在用户看到、喜欢并主动打造连接。
不同于传统的“买线索”，通过借助数字化方案、商品、运营方法，达成种草人群的高效转化，则是数字化线索经营能力的重要所在。对此，博久网提出，“广告流量+自然流量”协同经营，以帮助车企获得优质线索增量。既要不断优化广告拓客效率，让广告线索量质双收；也要看重自然流量带来的自然线索成效，通过经营拓客，达成“广告线索 + 自然线索”协同，达成线索获得的降本增效。
“目前不是需不需要蜕变升级的问题，而是不蜕变、不升级，企业就没办法存活。”正如星车场开创者张耀东所言，百年未有之大变局之下，每家车企都没办法逃脱变革的命。新能源汽车年代的到来，并不是容易的动力形式的转变，更是从技术到商品，从企业经营到用户运营的全方位颠覆。与其被动改变，不如主动出击。在新能源车市内卷日益紧急的当下，车企需要开启“推广+经营一体化”的一站式经营，强化品牌种草力、线索经营力，决胜品牌之战、数据和商品之战、途径之战。
